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 电商“价格战”硝烟背后的文化反思

“1945年8月15日，东京向美苏投降；2012年8月15日，京东向苏美宣战。”这是2012年8月15日当天，中国微博上被疯狂转发的最热门段子。这里不是在谈论席卷世界的二次世界大战，而是由京东商城、苏宁和国美几大电商巨头掀起的、裹挟亿万中国网民的电子商务大战。

现象：硝烟四起，烽火蔓延

    2012年8月14日，京东商城CEO刘强东宣布旗下所有大家电三年内零毛利销售，哪怕有一块钱毛利都将立刻辞退采销人员；并声称要在全国招募5000名情报员，任何客户到苏宁、国美购买大家电时都可以用手机比价，如果便宜不足10%，情报员核实后立即降价或现场发券。

一石激起千层浪：随即，苏宁易购副总裁李斌公开回应：苏宁易购所有商品的价格必低于京东，高于京东的立即调价，已经买的两倍差价赔付；国美网上商城表示“京东卖一元，国美就卖九毛五”；当当网、腾讯旗下易迅网也纷纷加入战团。各大电商约定于8月15日一起动手开打，这场被称为中国电子商务史上规模最大、“最惨烈”的价格战就此打响。

电商之间爆发价格战已不是第一次，与以往不同，这次无论是挑战者京东、还是应战者苏宁与国美，“死掐”的味道极为浓厚。刘强东提及的“往死里打”这四个字，最能恰如其分地反映这场商战的本质。

透析：价格战背后的逻辑

中国的电子商务发展至今，速度之快令人惊乍，但都没有形成具有明显差异化和独特竞争力的商业模式，于是，价格战成了电商之间争夺份额和市场地位的惯用杀手锏，每逢节假日，电商们在线上线下“杀”得天昏地暗。

价格战并没有为行业的发展赢来重整和走向理性的机会。一些明显违背公平竞争的手段层出不穷，具有讽刺意味的是，电商的业绩一片惨淡。京东作为行业龙头，8年以来年年亏损，苏宁和国美这些传统的电器连锁经营者，要想在线上赚钱显然也只是一个梦想。

一边是亏损，一边是价格战，看似不可理喻，仔细分析，背后的逻辑非常简单。京东的目的就是要把苏宁易购这位竞争者彻底拖垮，以亏损换市场份额，以亏损赢得未来的市场地位。用刘强东的话来说，现在还不是京东赚钱的时候。言下之意，竞争者倒下之日，才是京东赚钱之时。

当然，任何一场战争，需要有人为此埋单。对于京东而言，费用的提供者是京东的战略投资者，而苏宁也刚刚在资本市场完成了增发，并且还要发行债券。还有一个最终的买单人，就是庞大的消费者群体。面对电商之间的价格战，消费者们笑逐颜开、认为捡到了最便宜的东西；然而，“天下没有免费的午餐”，一旦硝烟散尽，那些获得市场垄断地位的胜利者就会开始提高价格、弥补亏损，那些支持这场战争的风险投资者就会要求公司赚钱、以获取更大回报。

思考：价格战背后反映出的是优秀文化的缺失

价格战的发起者和参与者们简单地认为“低价格带来高份额，有市场占有率就有市场话语权”。然而，理性的人会发现：价格战绝非可持续的商业模式，“伤敌一千，自损八百”，最后的局面肯定是双输；“鹬蚌相争，渔翁得利”，而消费者却不是那个渔翁。

当初家电企业的价格战，导致国内厂家把资金都用在营销上而忽视研发，最后获利者却是国外的那些供应核心零部件的企业。同时，价格战往往使得顾客形成“谁便宜就买谁”的消费习惯，不会对品牌产生忠诚度。

“一年的企业靠机会，十年的企业靠经营，百年的企业靠文化。”在全球一体化的经济格局下，资金、技术、设备、市场、人才等任何单一元素的暂时领先，都不足以构成一个企业的持久优势。通过价格战，哪怕挤垮其他的竞争对手，也注定只能是昙花一现式的市场领先而已。那么，我们究竟应该如何打造并保持一种核心竞争力，才能让企业持续健康地成长，才能让企业基业长青，才能不断追赶和超越对手呢？风靡全球的管理学经典《基业长青》一书给出了答案，这便是创建贯穿企业经营管理全局的企业文化。因为惟有企业文化才是企业核心竞争力的源泉，企业文化竞争是现代企业竞争的最高境界。只有优秀的企业文化，才能构筑完整意义上的优质企业生态环境，使得企业具备不断应对巨变和持续增长的能力。苹果公司在全球培养了无数忠实的“果粉”，国内甚至出现了青年人“卖肾”也要买苹果手机的极端现象，这一现象的背后却是苹果公司文化的胜利。苹果的胜利依靠的不是价格，而是其独特的文化内涵，以及基于这种文化之上的和品牌影响力。

价格战反映出电商巨头们缺乏最基本的商业伦理，这种不良的企业文化不可能让企业走得更远。因此，对于中国电商企业而言，亟需解决从物质差异到文化差异的转变，谁最先能形成具有自身鲜明特色、并且能够影响消费者的企业文化，谁就将拥有搏击世界、决战未来的力量。

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